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古井贡“年份原浆”的真面目:年份名不符实、原浆注水严重

时间:2021-06-27 13:22:01 | 来源:财经自媒体

来源:财经十一人

“年份”夸张,“原浆”注水,靠营销上位的古井贡酒是白酒第一阵营中唯一的“苦力”

文 " 李廷祯 郑慧

先说结论:

1、古井贡“年份原浆”的“年份”名不符实。

2、古井贡“年份原浆”的“原浆”注水严重,远超财经十一人此前的估算。

3、白酒公司的销售费用率越高,品牌价值越低。在中国白酒业的“百亿阵营”中,古井贡酒是唯一的“苦力”。

01

夸大的“年份”

今年5月下旬,安徽古井贡酒(000596.SZ)举行了2020年度股东大会。公司高管宣布,未来将坚定推进“全国化+次高端”战略,全力打造“年份原浆古20”大单品,占位600元次高端白酒价格带。

中国民间俗称“原浆”的基酒(也叫原酒),储存时间越长,口感越佳。在许多不熟悉白酒行业的食客眼里,这个“古20”,说明产品是20年的“老酒”。世人皆知,酒是陈的香。烈性酒在储存过程中,各种成分发生缔合,有害物质减少,口感逐渐香醇。无论古今中外,皆推崇“老酒”——法国轩尼诗的品质高低,正以储存期长短为标准。

中国白酒的基酒刚出锅时,无法直饮,必须进行俗称“老熟”的长期储存。但储存基酒积压大量资金。白酒厂商,在基酒储存期和资金成本之间寻求平衡,是一门经营艺术。

事实上,浓香型基酒,储存少则一年,多则三年,就会拥有较好的口感。储存20年,既无必要,也会令白酒制造企业不堪重负。

问题是,古井贡酒的“年份原浆古x”,真的是存放了x年的老酒吗?

古井贡的产品体系,从高到低,号称“1422”,即,

大高端1个:形象单品古26;

次高端4个:古7、古8、古16、古20;

大中端2个:古5、献礼;

大腰部2个:V9、V6

这些5、6、7、8、9以及16、20、26诸多数字,是不是储藏的时间?

自推出“年份原浆”后,古井贡的包装标识曾发生过一系列变化:最初是“古井贡酒·年份原浆x年”;中期改为“古井贡酒·年份原浆x”;目前是“古井贡酒·年份原浆古x”。

不管标识如何变化,这里的数字,都不能等同于储藏年份。古井贡酒是在打擦边球,误导消费者。

通过财报数据,可以见分晓。

基酒,在白酒公司的财报中,属于“存货”。存货中的“(自制)半成品”和“在产品”两项相加,即为基酒的账面价值。

依照“存货周转率”和“存货平均周转天数”的计算公式,就可以计算出基酒平均周转天数,即所谓“年份酒”基酒储存天数。其公式如下:

基酒周转次数=营业成本/【(基酒期初余额+基酒期末余额)/2】

基酒储存(周转)天数=360天/基酒周转次数

据此,我们比较了“浓香四巨头”五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)和古井贡酒的基酒储存时间。结果显示,2016年-2020年,古井贡酒的基酒储存时间的五年均值是361天,低于洋河股份(717天)和五粮液(404天),高于泸州老窖(255天)。但是,洋河和五粮液都没有宣扬自己是“原浆老酒”(详细数据见文末附表)

每家白酒公司的产品结构不同,其高端白酒的基酒储存期会高于平均天数,低端白酒的会低于平均天数;但整体计算得到的平均值,仍非常有意义。

在《白酒年份酒团体标准T/CBJ2101-2019》中,年份酒是这样被定义的:“以传统白酒(固态法、半固态法)工艺酿造,经贮存三年及以上基酒勾调而成,标注年份为所用主体基酒加权平均酒龄,不直接或间接添加食用酒精及非自身发酵产生的呈色呈香呈味物质,具有本品固有风格特征的白酒。主体基酒总量应不小于基酒总用量的80%,标注年份取加权平均酒龄的整数”。

目前,古井贡酒的放量产品是“年份原浆古5”、“年份原浆古8”。再考虑其极力打造的次高端产品“年份原浆古20”,平均储存期只有1年的基酒,能否造出数量如此多、比例如此高的5年、8年、甚至20年的年份白酒呢?

02

注水的“原浆”

古井贡董事长梁金辉的底气,来自他一手策划的产品:2008年上市的“年份原浆”。

该品牌的名字,击中了诸多酒客的心——大家都想喝到高质的纯粮酿造酒、年份老白酒。

2020年,“年份原浆”实现销售收入78.34亿元,占到古井贡酒营业额的76%,毛利率高达82%。

2021年4月2日,财经十一人曾在《货不真价不实,古井贡还能走多远》一文中,详细推算了古井贡酒的基酒产能,从而推算出其外购基酒或食用酒精的数量,见表2。

表2基于一个重要假设:古井贡酒的基酒产能满负荷生产。

然而,新获得的数据显示,古井贡并未满负荷生产。所以,其外购基酒和酒精的情况,比上次推算的更加严重。

这次,财经十一人根据物料平衡原理,从粮食采购量倒推其基酒真实产量。

根据《白酒生产技术全书》(中国轻工业出版社2020年4月版),每吨浓香基酒,制麯加发酵环节,需消耗3.4吨原粮。

古井贡酒从不公布自己的原粮采购量,但该数据在其母公司古井集团公开的资料中可查,这些资料包括:

1.《安徽古井集团2013年度第一期中期票据募集说明书》,公布了古井贡酒2010年-2012年全年,以及2013年1季度的粮食采购量;

2.《安徽古井集团2017年度第一期中期票据信用评级报告》,公布了古井贡酒2014-2016年的粮食采购量;

3.《安徽古井集团2018年度第一期中期票据信用评级报告》,公布了古井贡酒2015-2017年的粮食采购量。

根据以上资料,我们制作了表3。

对比表2、表3,古井贡酒多年来,严重依赖外采基酒或食用酒精,勾调成品酒。其严重程度,远超财经十一人此前的估算。

2010年春季全国糖酒商品交易会期间,时任古井集团销售公司总经理的梁金辉,曾接受新华网采访,称“古井因为水好,含有丰富的矿物质,所以酿出来的酒好”,“我们主业突出靠什么?靠古井贡酒,特别是我们的年份原浆,我们的年份原浆是实实在在的8年、16年年份原浆”。

彼时的古井贡酒,每年采购粮食不过数千吨,90%以上的基酒依靠外采,或使用食用酒精滥竽充数。这和其一贯吹嘘的“无极水、桃花曲、明窖池”古法酿造,形成鲜明对比。

2012年,牛皮吹破,古井贡酒大量使用食用酒精勾调白酒的丑闻爆出,一时轰动全国。

此后,古井贡酒逐渐加大了粮食采购量,变化在表3中异常明显。但从那时,它也开始隐去食用酒精采购量,甚至供应商的名字,也变成了ABCDE。

2016年并购黄鹤楼酒业后,古井贡基酒产能达到4.4万吨,满负荷生产下,需要外购基酒或酒精1.59万吨。但是,满负荷生产对应的粮食需求量应为15万吨,而当年实际外购粮食为10万吨。由此可以算出,其外购基酒或酒精应为3.04万吨。这比我们此前的估计高出了近两倍(3.04/1.59=1.91)。

03

白酒第一梯队中唯一的“苦力”

古井贡酒2020年业绩表现一般,见表4。

中国白酒企业营收超过百亿的共有7家,古井贡酒暂居尾部。从表7可以看出,古井贡酒的营收、扣非净利润,在2020年均出现了负增长。

古井贡酒毛利润率为75.23%,超过了五粮液、洋河股份和山西汾酒,但净利润率却很低,仅高于以“低利润、大销量”著称的顺鑫农业(000860.SZ)—— 牛栏山二锅头的东家。

这表明,古井贡酒的期间费用过高,控费不力,见表5。

从表5可以看出,古井贡2020年的销售费用率高达30.3%,远高于同行。换言之,每获得100元的销售收入,古井贡就要支出30.3元的销售费用。

白酒公司的销售费用率越高,表明其的品牌价值越低——销售依靠渠道驱动,利用巨额广告费、促销费、劳务费等,挣“不推不销”的辛苦钱。在中国白酒“百亿阵营”中,古井贡酒算是唯一的“苦力”。

当然,还有另一种可能,古井贡酒的营销费用投放效率不高,存在严重的预算软约束。

2020年,古井贡酒的成品酒产量从9.38万吨跌至8.37万吨,同比下降近万吨;而成品酒销量,则从9.03万吨,跌至8.69万吨。

自2019年营收突破百亿后,古井贡酒掌舵人梁金辉提出,要在2024年突破200亿元。但从头部白酒公司的竞争态势观察,实现这个目标并不容易。

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