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翻红的王心凌催热芒果超媒 “浪姐3”广告主数量却已现下滑

时间:2022-05-26 08:29:06 | 来源:21世纪经济报道

21世纪经济报道记者雷晨 北京报道

近日,王心凌的一首《爱你》给网友带来一波回忆杀,炸出了所谓“中年男粉”,顺带引发了一场资本的狂欢。自《乘风破浪》(下称“浪姐3”)播出以来,芒果超媒(300413.SZ)股价已连续2个交易日上涨,吸引外界诸多目光。

二级市场上,继5月24日股价收涨5.46%后,截至5月25日收盘,芒果超媒股价报收于37.71元/股,上涨0.72%,总市值705.45亿元。全天成交量20.66万手,成交金额7.78亿元。

不过,记者注意到,在“浪姐3”的热度高居不下之际,这一季的广告主数量却较前两季出现下滑。在长视频平台焦虑趋深之际,芒果超媒新的生机在哪里?成长空间有多大?

“浪姐3”广告主数量下滑

2021年,芒果超媒的广告业务收入首次突破50亿元大关,达54.53亿元,同比增长31.75%,占公司总营收的35.51%。其中,广告收入开拓新广告客户118个,芒果TV各类广告品牌总数超1000个。

广告收入增长背后,“浪姐”系列功不可没。

过往信息显示,“浪姐1”在开播前便收获13家广告主,节目广告客户总数超40家。“浪姐2”共有15家广告主,由金典独家冠名,合作伙伴包括美团优选VIVO、唯品会、有道精品课、Swisse、LUX、豌豆思维、德芙等。

开源证券研究员曾保守估计,《浪姐1》的广告收入规模在4.55亿上下,加上节目对会员收入的拉动在5亿左右,《浪姐1》带来的商业收入规模预计可达10亿左右。

“浪姐1”取得成功后,“浪姐2”的招商规模显著上升,据芒果超媒2021年年报,“浪姐2”的招商金额创行业之最,综N代优质IP项目广告招商体量稳步增长,定制综艺广告连续4年实现跨越式攀升。

但与之相比,“浪姐3”的广告主数量不及前两季。公开宣传物料显示,“浪姐3”由金典独家冠名,合作伙伴包括合生元、swisse、LUX、德芙,此外还有一家特别鸣谢名牌护舒宝,共计6家。

广告主数量下滑,“浪姐3”是否对芒果超媒2022年的业绩贡献产生影响?

对于上述问题,21世纪经济报道记者5月25日拨打芒果超媒董秘电话,对方表示,“广告主的数量和广告的总体金额不一定有直接关联,不一定是成正比,这个要以项目的实际情况来具体分析。”

据悉,芒果TV的广告业务主要分为软广业务和硬广业务,软广业务以内容为核心,充分发掘优质内容IP的营销价值,为客户提供冠名、植入等广告产品;硬广业务则为客户提供贴片、中插等广告服务。

事实上,与“浪姐1”和“浪姐2”不同的是,“浪姐3”面对的宏观经济形势更加复杂。

芒果超媒也曾在年报中提示相关风险,文化传媒行业与宏观经济具有较强的相关性,宏观经济波动会从两个方面增加公司经营的不确定性。一是宏观经济的变化将影响公司B端客户的支出预算,从而将导致公司面向B端客户的业务产生较大波动。如宏观经济下行期间,企业客户将缩减其广告支出预算,从而使公司广告业务承压;二是宏观经济波动将影响公司C端客户的收入水平及结构,进而影响其消费信心和消费偏好。

不过,东方证券研究所5月10日发布的研报认为,虽然2022年广告行业需求端令市场担忧,但综艺系列化价值锚定优势能增厚芒果超媒管线并长期驱动增长。

据上述研报,“浪姐1”的广告招商费用刊例价方面,独家冠名费为8000万,首席合作伙伴价格为5000万,合作伙伴价格为3000万,行业指定价格为1500万。

上线后,“浪姐1”的累积播放量为51.4亿,促使“浪姐2”广告招商价格大幅上涨,独家冠名价格为5亿(上涨525%),首席合作伙伴价格为3亿(上涨500%),合作伙伴价格为 1 亿(上涨 233%),行业指定价格为5000万(上涨 233%)。

由此,东方证券分析师认为,在广告价格上,如果系列化产品前季流量保持增长或稳定,越来越多的广告主会愿意参与招商竞标,招商价格得以获得持续提升。

二季度业绩有望修复

事实上,在“浪姐3”播出之前,芒果超媒给出的一季报成绩单并不如意。

2022年一季度,公司实现营业收入31.24亿元,同比下降22.08%,环比下降16.13%;实现归母净利润5.07亿元,同比下降34.39%,环比增长278.46%;扣非归母净利润4.74亿元,同比下降38.49%。

分析人士认为,芒果超媒一季度业绩下滑,主要受内容排播节奏影响。据悉,因新冠疫情反复,公司内容生产进度受到影响,年度重点综艺排播时间延后。

不过,随着二季度“声生不息”、“浪姐3”等多个重磅内容的上线,公司业绩有望得到恢复。

21世纪经济报道记者了解到,除了广告业务之外,芒果超媒今年将在夯实主业、新业务拓展、数智化方面、媒体融合等方面齐发力。

长视频方面,2022年,公司的影视剧以“芒果季风” 剧场为抓手,设定更高标准,调动更广协作,可持续产出与时代共情、视觉体验焕彩焕新的精品;综艺节目加大创新研发力度,争取上线超过40%的创新节目。

2022年,公司将增加战略资源投入,促进新兴业务稳步发展。譬如,旗下“新潮国货内容电商平台”小芒电商依托芒果生态体系内双平台高品质内容IP资源优势,通过IP资源运营,迭代升级“视频+内容+电商”的内容电商模式,同时还将引进战略股东。

此外,公司将主动适应内容产业数智化趋势,以国家广电总局授牌成立的5G重点实验室为基座,推动NFT、数字人制作与虚拟内容制播技术的研发及应用,探索面向元宇宙的5G+媒体产品形态、技术应用和业务模式创新。

在科技赋能方面,公司持续聚焦AR、VR、XR等前沿技术,已陆续推出包括虚拟主持人、互动视频平台、IMGO超高清视频修复和增强平台、互联网4K超高清生产播出平台、3D视频内容现实增强系统等在内的系列创新成果。

与此同时,2022年,公司将继续深化湖南卫视、芒果TV双平台内容联采联播联席机制,实现内容从策划、运营到管理的深度融合布局,实现媒体融合芒果模式的自我进化与迭代。

5月18日,芒果TV就联合湖南卫视共同举办了《逆风双打融合新生》招商会。对此,芒果超媒相关人士对记者表示,“公司每年会在夏季和秋季举行两场招商会,这是固定动作。今年合作举办的原因主要是由于媒体融合。”

(作者:雷晨 编辑:巫燕玲)

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