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变革中的格力电器为何再动荡?

时间:2021-03-02 09:23:05 | 来源:新浪财经-自媒体综合
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每日财报

权衡各方利益,力推渠道改革,董明珠这场仗能打赢吗?

撰文/刘阳

出品/每日财报

2月21日晚间, 格力电器发布公告,公司董事会于2021年2月19日收到公司董事、执行总裁黄辉的书面辞职报告,黄辉因个人原因申请辞去公司董事、执行总裁职务。辞职后,黄辉不再担任公司任何职务。

继去年望靖东离开之后,黄辉也低调的隐退了,曾经的格力“铁三角”只剩下董明珠还在坚持,身处变革中的格力再次出现动荡。

对于曾经铁三角的瓦解,董明珠则霸气地回应:“任何人不能为企业服务了,甚至于破坏性的,必须走人,没什么商量。”

那么失去了“左膀右臂”的董明珠将如何带领格力继续走下去呢?市场对于格力集团的看法又如何呢?

白电巨头遭受冲击

格力、美的和海尔并称国内家电三巨头,在过去很长的一段时间内,格力都处于引领位置,因此能够享受更高的估值水平,但从目前来看,格力的市盈率却是最低的。与此同时,去年美的和海尔的股票纷纷大涨,只有格力原地踏步,这背后原因是什么呢?

业绩是最直接的因素,根据财报,2020年前三季度,美的实现营收共计2178亿元,同比下滑1.88%,净利润220.18亿元,同比增长3.29%,其中第三季度实现780亿元营收,同比增长15.7%,净利润为80.9亿,同比增长32%。而格力明显落后,前三季度的营收总计1275.89亿元,同比下降18.8%,净利润136.99亿元,同比下降38.06%,其中第三季度为营收568.66亿元,同比下降2.52%,净利润为73.37亿元,同比下降12.32%,依然没能止跌。

前三季度格力单季收入同比分别为-49%/-13%/-3%。第三方数据显示,空调行业单季出货同比分别为-30%/-3%/+8%,格力单季空调出货同比-42%/-11%/+2%,线下零售均价同比-23%/-14%/-8%。公司量价复苏节奏弱于行业整体,主要是渠道结构调整以及库存水平较高。

前一段时间发布的《2020胡润中国10强家电企业》报告中,美的以5100亿价值稳定中国最值钱家电企业,格力电器则以3210亿价值排名第二,格力被远远甩在后面。

销售渠道模式过时被拖累

事实上,在《每日财报》看来,真正拉开格力和美的差距的是销售渠道的革命,电商的崛起彻底搅乱了原有的生态格局。

格力一直引以为豪的是以“区域销售公司”为中心建立的庞大线下经销体系,通过相互参股及销售返利,深度绑定双方利益,长期以来线下渠道贡献了格力整体营收的80%。

相反,早已实现渠道扁平化改革的美的,线上线下渠道各半,充分享受了线上家电增长的红利。数据显示,去年上半年美的线上空调份额为36.5%,超格力接近7个百分点。

众所周知,线上渠道的效率更高,空调内销出货量的增速下行,高效率渠道替代低效率渠道的趋势加剧,以美的为代表的竞争对手凭借在高效渠道的发力,市场份额快速提升,格力在这一方面反应明显滞后。

2019 年开始,格力终端零售市场的份额优势在美的降价的情况下不断丧失,甚至一度被美的反超,依靠多年打拼积累下来的品牌溢价能力也不断丧失。在此背景之下,格力的渠道需要一场彻底的改革。

高瓴入驻,能否推进改革?

格力面临困境之际,秉承价值投资的张磊来了。2019年10月28日,格力电器发布公告,确认高瓴资本成为15%股权最终受让方。不论是对于海外市场的开拓,帮助被投企业进行国际化扩张,还是对于科技领域的布局,高瓴资本都是精准而明确的,这或许也是格力最终选择高瓴的重要因素。

张磊在《价值》中表示:要发挥长期资本的优势、利用全球研究以及帮助实体经济转型升级的经验,帮助格力电器引入更多的战略资源,进一步完善公司治理,实现战略发展的重新定位、核心技术的突破以及国际化、多元化发展等。

2019年双十一,格力电器通过其线上销售平台“董明珠的店”进行让利销售活动,正式掀开了格力渠道变革的序幕。2019年年报披露,当年“董明珠店”注册分销店铺超过10万家,全年销售累计突破14亿元,同比增长660%。

不过值得注意的是,改革总要触及一些人的利益,格力此次渠道变革就动了经销商的奶酪。格力与美的的销售体系的差异,从结构上来说,主要在格力的销售公司是利润中心,而美的的区域分公司是成本中心。从价格体系上来说,主要体现在格力是“逆价格体系”而美的是“顺价格体系”,经销商的灵活性相对更强。因此,格力渠道改革在这两点上有较为明确的思路与方向,一方面要缩短销售层级,转变销售公司与代理商的角色,另一方面也要转变利益分配方式,降低区域代理商的利润率,而这显然会让既得利益者不满意。

2020年6月19日,在董明珠刚结束618百亿直播的第二天,由十大格力经销商组成的第三大股东京海担保(河北京海担保投资有限公司)宣布将减持格力股份4288万股,总值约为25亿元。2012年,也就是格力上一次对经销商做出改革之时,京海担保就曾做出过减持,这或许已经成为经销商们抗拒“改编”和“削藩”的手段。

相比于经销商减持,高瓴则高调的祭出回购方案,以此来做出回应,并宣示对改革的决心和信心。去年4月,格力电器抛出了公司历史上第一次股票回购计划。公告显示,公司拟在12个月内使用自有资金回购公司股份,用于实施公司股权激励或员工持股计划。此轮回购资金总额不低于30亿元且不超过60亿元,回购价格不超过人民币68.8元/股。10月13日晚间,格力电器又发布公告称,拟在12个月内,以自有资金以集中竞价交易方式回购部分社会公众股份。回购资金总额不低于30亿元,且不超过60亿元,回购价格不超过70元/股,预计回购股份为公司总股本0.71%—1.42%,将用于实施公司股权激励或员工持股计划。

除了利益的争夺,人员也在不断变动。2020年8月,格力电器公告称,望靖东因个人原因申请辞去公司董事、副总裁、董事会秘书职务。辞职后,望靖东不再担任公司任何职务。根据后来披露的信息来看,望靖东的离开或许是因为卷入了内幕交易。加上黄辉的离任,半年之内两位高管先后离开了格力,“铁三角”也宣布解体了。

权衡各方利益,力推渠道改革,孤军奋战的董明珠失掉了左膀右臂,但她背后站着的男人换成了张磊,在资本的推动下,格力能否重回巅峰,我们将持续关注。

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