来源：顶商投资

随着全民健康意识的增强，加之国家政策的引导，越来越多的人加入体育锻炼行列。运动服饰穿着场景延伸，打开了市场增量空间。

国内品牌借国潮东风，正在大力发展运动休闲市场，有望收复库存危机期间失去的市占率。

专业运动人数提升，2011-2018年马拉松参加人数由40万增至583万；日常运动健身人群增加，2018年健身房健身人数达1830万人，健身软件Keep累计突破1.6亿人次。运动人群的上升，直接带动运动服饰需求的增长。

运动时尚市场增长空间广阔

运动服饰穿着场景延伸，打开了市场增量空间。

消费者在选择运动服饰时，不再只考虑专业性需求，而是更加注重服饰的设计美感与时尚成分。据消费市场数据，到2020年，全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑，而运动休闲风（AthleisureTrend）作为一个全新的单词也已被收入词典。

根据前瞻产业院的数据，我国2017年运动时尚服饰销量达520.06亿元，同比增长8.50%；运动时尚鞋类销量636.28亿元，同比增长14.30%，运动时尚市场增长空间广阔。

在2012-2013年连续两年收缩后，我国运动服饰行业规模恢复了增长，至2018年超过400亿美元，同比增速高达19.52%。

与其他国家相比，我国运动服饰市场规模增速更高：2008-2018十年间，我国运动服饰市场规模复合增速达9.8%，同期英国为6.4%，美国为5.5%，日本为2.6%，德国为2.2%。

预计未来五年我国市场规模将保持10%左右的稳定增长，2023年将达到658亿美元。

国内外运动品牌差异定位

耐克阿迪依靠技术与营销建立绝对优势。耐克、阿迪成立时间较早，持续的研发积累，使产品的科技含量更高，在篮球、足球等传统运动领域，技术优势绝对领先其他品牌。

同时，耐克和阿迪占据着全球最好的营销资源，无论是体育赛事赞助、明星代言等传统营销方式，还是饥饿营销、社群营销、跨界营销等新兴营销方式。

耐克、阿迪通过技术优势打造产品竞争力，营销进一步放大优势，建立品牌壁垒，市场地位始终处于全球前二。包括阿迪收购的锐步，签约吴磊、袁姗姗、王德顺三位作为大中华区的品牌代言人，以老、中、青三代人体现出的态度：突破极限，坚持自我。并且还宣扬了一种“打破年龄限制，活出自己”的理念，与年轻人敢于探索、突破的心态和追求非常一致，因此大受好评。

其他品牌通过在价格区间、专业性、时尚度等方面的差异，定向突破打开市场。如Puma加码运动时尚，以明星联名恢复热度，打开女性时尚休闲市场；黑马品牌Lululemon专注瑜伽细分领域，成为加拿大第一专业运动品牌。年轻品牌Under Armour聚焦功能性运动服饰，成为训练紧身衣的代名词。

相比之下，国内头部品牌安踏、李宁定位于中低端市场，特步、361度定位于低端市场，性价比仍是产品的主要竞争力；FILA、中国李宁以运动时尚为突破口，面向中高端市场；细分赛道代表比音勒芬专注高端运动休闲服饰，经营壁垒清晰。在未来行业高端化、细分化和品牌化的趋势下，企业差异性将越发明显。

运动服饰不同于其他服饰行业，用户群体包括专业运动员、业余运动爱好者和休闲服饰需求者，这导致运动服饰具备科技性和时尚性双重属性，各品牌为满足不同客户群体的需求，形成不同的品牌定位。一部分品牌选择强化科技属性，提高产品的科技含量，如安德玛；一部分品牌选择加强时尚属性，提升产品的时尚感，如彪马。高端品牌的产品在提升过程中，逐渐向轻奢化发展。

下一个竞争周期的关键筹码

时尚化无疑是近年来运动行业最显著的趋势，也是未来运动市场的重要增长点。

运动与时尚的结合，打开了市场的增量空间，各品牌也从中受益。时尚化最大的受益者Puma在Rihanna加入前，曾一度遭遇业绩低谷。Adidas近几年的高增长与其时尚化策略紧密相关，从Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，Adidas将时尚与营销的组合运用的炉火纯青。

国内品牌中，李宁通过时装周走秀，将品牌形象与时尚捆绑，重塑年轻时尚化的运动品牌形象。安踏旗下的FILA借势复古运动和时尚风潮，去年在中国的增速达到80%以上，成为安踏业绩最大的增长引擎。品牌设计的大胆转变让他们拿到了通往下一个竞争周期的关键筹码，一是女性运动服饰，二是时尚话语权，三是国潮风的兴起。

女性运动服饰是未来运动市场增长最强劲的力量，从总量、运动服、运动鞋和运动装备四个方面影响市场。

据市场调研公司NPD的数据显示，2018年女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，已超越男性消费力量。运动服上，女性消费者的加入，使得时尚属性较强的品牌，服装占比逐渐提升。

运动鞋上，QuestMobile最新数据显示，随着运动与时尚结合越发紧密，女性消费者逐渐进入男性主导的球鞋市场，运动时尚消费人群与健身人群中的女性消费者也于今年首次超过男性。运动装备上，2018年女性和男性人均消费分别为188美元和178美元。女性运动服饰从多个维度改变了市场的增长逻辑，是各品牌下一轮竞争的必争之地。

时尚话语权打开运动市场增量空间。时尚线与专业线并行，打开的是运动市场的增量空间。

Puma依靠时尚化翻身后，做出重返篮球市场、巩固田径、综训和足球市场的重大策略，2018年鞋履品类中跑鞋成为销售增长最强劲的类别。

Adidas依旧强调运动业务是品牌的核心。国内品牌安踏、李宁在坚持专业运动的基础上，单独成立时尚品牌事业群和时尚线，依靠时尚业务的发展反哺主品牌。

拥有时尚话语权的品牌在未来几年将分割运动休闲这一增量市场，获得的业绩表现和充足现金流，又为品牌的专业性探索提供支持，时尚线与专业线协同并进。

2018年国潮元年，李宁以“悟道”为主题，运用传统苏绣的工艺手法和“红黄配”的中国元素，打造出极具潮牌气质的产品系列，成为国潮的优质代表。

随着90后、95后成为消费主力，他们对于新事物的认知、尝试以及对自我的标榜相较于70后、80后更为强烈，这促使他们在选择产品时更关注产品的设计主张和风格。国内品牌借国潮的东风，发展运动休闲市场，有望收复库存危机期间失去的市占率。