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中手游袁宇:IP实际上是一种文化标签

时间:2022-06-07 16:24:15 | 来源:新浪证券

近日,移动应用市场研究机构data.ai举行了第二届中国发行商年度庆典线上论坛。中手游合伙人兼副总裁袁宇应邀参与了其中的圆桌讨论环节—《2022游戏出海新格局》,并围绕移动游戏热门市场经验、打造爆款IP、本地化运营等出海热门话题进行了讨论,积极探索中国游戏厂商海外增长之道。

过去三年,中国游戏在海外的市占率稳定增长,2021年中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额21%,根据data.ai公布的2021年全球发行商52强名单,中国发行商首次超越美国日本,成为上榜数量最多的国家。而定位于全球化IP游戏生态公司的中手游,更是在海外市场实现了重大突破,在海外市场收入规模达到4.59亿元,增长主要来自于港澳台、东南亚和欧美。凭借海外市场同比7260%的增长速度,中手游入选了由data.ai评选的2022 Level Up年度发行商榜单中的“年度中国游戏厂商出海收入飞跃榜30强”。

依托IP重点布局海外区域市场

论坛讨论环节中,袁宇总结了过去一年中手游在海外市场取得的进展,并通过《新射雕群侠传之铁血丹心》、《斗罗大陆-斗神再临》、《真·三国无双霸》等在表现出色的游戏产品,清晰阐述了中手游目前的海外布局策略。

袁宇介绍说,目前港澳台地区、东南亚、日本、韩国和欧美市场是中手游的主力发展区域,《新射雕群侠传之铁血丹心》、《真·三国无双霸》、《斗罗大陆-斗神再临》主要面向亚洲区域,所依托的是IP影响力,以及成熟的产品玩法和数值。之前《新射雕群侠传之铁血丹心》和《真·三国无双霸》均获得港澳台地区苹果和谷歌平台免费榜和畅销榜第一,并陆续进入东南亚,尝试布局日韩市场。

而在欧美市场,目前中手游专门针对欧美玩家推出包括《欲望都市》、以及将要推出《代号:童话》、《代号:奇兵》和《梦工厂全明星》等游戏。袁宇以现代都市题材模拟经营游戏《欲望都市》为例,自2021年《欲望都市》上线至今,连续12个月流水逐月提升,月流水已超过200万美元。

在中手游的海外市场规划中,IP游戏占据了较大比重,在2021-2024年的产品计划中不乏全球头部IP游戏。如围绕全球知名IP打造的《全明星激斗》和《梦工厂全明星》,全球题材项目《代号:童话》等等,包括自主研发的跨端精品游戏《仙剑:世界》和《全民街篮》,还有多款全球题材的融合性SLG游戏。

“IP实际上是一种文化标签,它会吸引对这个文化认同的一群人。而如何深入理解和研究这群人,则是中手游独特的竞争壁垒。首先,中手游会选择自己认同的IP,想要打造成功的IP产品,我们需要理解IP的价值观,真正体会到IP背后的精神、传递的情感,并且将这作为IP作品的底层。只有这样,开发团队才能够基于对IP的喜爱,找到最契合的玩法和表现方式,最大程度获得IP方的理解和认可的,降低监修难度。”袁宇介绍说。

通过数据差异化看海外区域市场

过去一年,中手游的海外市场策略已经见到了成效。

目前中手游确立了以港澳台地区(含东南亚)、日本、韩国和欧美为主力发展区域,分区域针对当地用户特点布局游戏产品,并且建立了从产品运营、市场营销、用户运营和买量投放的专业本地化团队,团队经过多款实战产品磨合,海外区域市场的收入高度和持续力将得到不断加强。在讨论中,袁宇对不同区域海外市场特性进行了总结。

袁宇介绍说,港澳台地区及韩国市场和国内较为相似,首发流水占整个生命周期收入较大部分,需在前期集中宣传和买量。反观欧美和日本玩家更为忠诚,长线留存和付费较好。但日本市场必须大投入高举高打,前期覆盖多个渠道,提高玩家认知度,而在欧美市场则是以买量获客为主,虽然前期付费会差一些,但长期留存好。

由于发行打法的差异,使得中手游对不同区域市场关注的数据类型也有很大不同。“面对欧美市场,没有IP的产品主要是直接买量跑数据,对于谷歌及苹果的预约量关注度偏低,而更为关注测试数据。袁宇表示。“但在日韩、港澳台这些注重预约的地区,我们就会看重前期预热和预约数据。”

袁宇说:“在韩国、港澳台区域更看重前期ROI回收,关注回收节奏和势头是否足够。在日本和欧美更看重长线留存和DAU,这两个区域更慢热,需要关注是否能更有效的留住用户”。袁宇将此差异总结为“港澳台地区及韩国看重首发,欧美及日本看重长线”。

关于海外市场的未来增长,袁宇认为海外游戏市场的增长空间来自于两个方向,一种是如越南、印尼、巴西这些依靠人口和市场红利的新兴市场,另一种是需要依托产品品质层面突破的发达国家成熟市场。而在提及未来的增长规划时,袁宇表示中手游将在2022年全力实现海外市场比重达到30%,2023年达到50%,未来稳定超过50%的目标。

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