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名字很“洋气”的SKG冲刺IPO,按摩仪能否讲好资本故事?

时间:2022-07-07 19:24:38 | 来源:市场资讯

来源:金融投资报

近日,知名网红按摩仪品牌SKG母公司——未来穿戴健康科技股份有限公司(简称:SKG)在深交所提交了招股书,拟募集资金16亿元,主要用于数字化工厂建设、数字医疗平台开发建设、数字化IT系统建设等。

招股书显示,SKG过去三年的主营业务毛利率分别高达55.81%、58.31%及52.38%,而苹果最新一季毛利率为43.76%,“SKG毛利率超苹果”登上热搜,引起公众讨论。

不过高毛利背后,SKG面临的是销售业绩、产品质量、推广费用、功能宣传等诸多问题。SKG按摩仪的资本之路,能否顺利?

常年打医疗器械擦边球

SKG公司名称的更迭,充斥着一股浓浓的“假洋味”。

2007年,刘杰、徐思英夫妇在顺德创立“佛山狮开生活电器有限公司”,2010年,公司更名为“佛山艾诗凯奇电气有限公司”,2015年又改名为“广东艾诗凯奇智能科技有限公司”,2020年6月再一次更名为“未来穿戴技术有限公司”,英文名称为“SKGHealthTechnologiesCo.,Ltd.”,SKG为Smart、Kind和Global的首字母缩写,公司产品名称正是取自公司英文名。虽然花里胡哨的名字取了不少,但SKG却是一家地地道道的本土企业。

除了公司名称更迭史,SKG的产品宣传中也颇具“国际大牌”范儿。

在SKG K5系列包装盒上,“畅销巴黎·纽约·首尔”的广告语格外亮眼。但招股书显示,公司近三年来境外收入均不到2000万,甚至2020年还出现下滑,境外收入不到1500万。

总体看,SKG近三年境外营收占总营收比例不到3%,与境内10亿营收体量形成鲜明对比,“畅销海外”的说法完全立不住脚。

除了夸大海外市场,公司对SKG按摩仪的功效宣传也令人疑惑。

在官方网站上,SKG将公司使命表述为“为个人和家庭提供智能穿戴和医疗器械产品”,在SKG线上线下的销售页面上,也频繁宣传旗下产品是与原三甲医院疼痛康复专家联合研发。甚至在SKG高管的对外表态中也能看到其将产品定位为医疗器械产品。

据此前媒体报道,2021年12月,SKG副总裁在出席活动时表示,SKG是在消费电子领域和医疗器械领域耕耘,致力于医疗电子与生物技术相结合。有人士质疑,上述种种宣传,不仅将SKG往医疗器械产品身份靠,还容易给消费者留下能够治疗疾病的错觉。

金融投资报记者注意到,根据《医疗器械监督管理条例》对医疗器械的定义,具有“预防、诊断、治疗”等功能的器械,才是医疗器械。

在国家医疗器械类目录下的物理治疗及康复设备中,按摩产品并没有被列入其中。同时根据《医疗器械说明书和标签管理规定》第二条规定,凡在中华人民共和国境内销售、使用的医疗器械应当按照本规定要求附有说明书、标签和包装标识。

显而易见,SKG按摩仪并不具备医疗器械资质,不少人士认为,其打医疗器械的擦边球多年,或涉嫌虚假宣传,可能会成为其IPO道路上的一道“障碍”。

推广费用三年涨近三倍

2016年,彼时的SKG还叫广东艾诗凯奇智能科技有限公司,在这一年推出了首款颈椎按摩仪“4098系列”,成为公司转型契机。2017年,创始人刘杰将SKG定位调整为“美容与健康电器专家”,从传统家电跨界美容家电,奠定了SKG未来的发展路径。

招股书显示,2019年-2021年,SKG分别实现营业收入7.92亿元、9.91亿元、10.6亿元,主营业务营收分别为7.9亿元、9.9亿元、10.56亿元。

按产品类别分类,公司主营业务主要分为可穿戴健康产品及便携式健康产品,可穿戴健康产品又细分为颈椎按摩仪、眼部按摩仪和腰部按摩仪,

其中,颈椎按摩仪销量最好,报告期内实现营收5.86亿元、8.55亿元、7.43亿元,占总营收的74.19%、86.67%、70.33%。

在SKG天猫官方旗舰店产品详情区,SKG颈椎按摩仪销售额全国第一的认证格外亮眼。

从名不经传的小家电工厂到国内肩椎按摩仪第一名,SKG的崛起与其营销力度息息相关。

招股书显示,2019年-2021年,SKG市场推广及广告宣传费用分别高达5583.35万元、1.66亿元、1.61亿元,占销售费用的比重分别为54.53%、78.88%及75.02%。

记者发现,2019年,该公司广告宣传主要集中于新媒体和电商平台,广告宣传费用还较为正常。2020年,SKG大幅增加影视剧及综艺的广告植入、明星代言、新媒体等方面的投入。据了解,2020年,SKG签下了流量明星王一博,其产品还频频出现在李佳琦等头部电商主播的直播间,《乘风破浪的姐姐》、《我要这样的生活》、《朋友请听好》等知名综艺节目也能看到SKG的影子,曝光率颇高。

2021年,SKG再次调整宣传策略,降低线上影视剧及综艺、新媒体平台上的投入,增加电梯广告费用。金融投资报记者就多次在成都不同区域的电梯里看到SKG广告,从其1.6亿元的投入来看,其电梯广告覆盖率不低。

产品质量问题屡遭吐槽

重宣传营销,目的是提高销量,但最终仍将回归产品本身。那么,SKG系列产品能否筑起未来可穿戴行业的护城河?

据IDC统计数据显示,全球智能可穿戴设备总出货量2014年-2021年复合增长率为51.69%。预计2021-2025年全球智能可穿戴设备出货量复合增长率约为26.28%,2025年预计出货量将达到13.58亿台。

至于中国市场情况,健康界研究院数据显示,2016-2020年我国智能可穿戴设备行业市场模由175.2亿元增长至632.2亿元,年复合增长率为37.8%,预计2025年我国智能可穿戴设备行业市场规模将达1573.1亿元。

再看SKG产品销量,报告期内,SKG可穿戴健康产品销量分别为323.52万件、496.99万件及469.46万件。可穿戴健康产品中,颈椎按摩仪销量分别为310.58万件、471.08万件及405.04万件,2021年度颈椎按摩仪销量同比下滑14.02%。对于明星产品销量下降,SKG在招股中将其归结为市场竞争激烈所致。

SKG产品的质量问题,也深受诟病。

在黑猫投诉【投诉入口】平台上,SKG官方满意度仅三颗星,对比竞争对手科沃斯来说,其满意度较低。记者浏览后发现,消费者投诉最多的为充电问题,售后问题也是吐槽重灾区。在其他社交平台,使用SKG产品后颈部红肿、加重腰部疼痛等评价也有不少。

如今,国内按摩器具竞争水深火热。华创证券去年曾统计,以淘系平台数据来看,去年6月有1400+小型按摩器具品牌,店铺门店数量约3500个。同期淘宝平台洗衣机品牌数量为110个,小型按摩器竞争十分激烈。

作为曝光度超高的按摩仪品牌,“网红品牌”的帽子牢牢地扣在SKG头上,然而随着网红效应趋弱,市场和消费者越来越清醒:“网红并非质量保障”,也在影响SKG后续发展。

SKG能否闯关成功?我们拭目以待!

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