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建设世界一流企业 国企如何提升品牌竞争力

时间:2022-05-09 08:29:31 | 来源:每日经济新闻

每经特约评论员 李光斗

百年未有之大变局与新冠疫情叠加演化,2022年或将成为转折之年。公有制是中国经济的主体,国有企业掌握着中国经济的命脉。从国家整体的宏观政策层面,《关于加快建设世界一流企业的指导意见》与《关于加快建设全国统一大市场的意见》成为新时期立足国内、扩大内需、畅通循环、做强市场的重要顶层设计。这对于我国的国有企业是机遇也是挑战,为企业提供了进一步做大、做强的契机,也提出了做优、做远的更高要求。

中国国际信息通信展览会上的央企中国电科展台视觉中国图中国国际信息通信展览会上的央企中国电科展台视觉中国图

培育国际竞争合作新优势

全国统一大市场的一个重点方向,是培育参与国际竞争合作新优势。国有企业占有“统一”和“大”的先天优势,在新发展格局的大趋势下,小散乱市场发展的窗口期已经关闭,类似中国邮政这样的机构,将承载商品要素资源在更大范围内的畅通流动,会越来越得到加强和保护。

同时为了做大做强国企,必然要求进一步打破地方保护主义下的市场分割。在后疫情时代,为了应对国内外整体环境变化的挑战,应更加大力地推进新型城镇化建设。中国拥有全球最完备的制造业产业链,以此为基础进行产业分层,全面下沉市场,扩大内需,以都市圈为核心,建设更能聚集产业能力和劳动力就业的区域经济,将有助打开消费升级通道。

目前,中国品牌的提升与我国国力的增长还未实现真正同步。在经济高速发展的同时,没能树立起中国品牌在全球的地位。中华民族伟大复兴仍面临巨大挑战,需要中国企业在做大的同时,进一步做强。

尽快提升综合竞争力

一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌族群。对照《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中提出的“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的发展要求,国企“大而不强”“全而不优”“散而不精”的情况仍然存在,发展仍主要依靠规模与政策,产品竞争力、品牌影响力、创新引领力、治理先进力与世界一流水平还存在明显差距。

核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展,是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说,决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择,而现在消费者的这种选择已是自由的、精明的多样性选择。

建设世界一流企业是中国现代化强国建设的起点之一,这就要求国企的核心竞争力不仅要有政策与资源,还要尽快提升综合竞争力,如整合管理制度、科技创新、产业升级、结构调整等,并将这种综合竞争力外化为品牌竞争力。

国企还需要品牌的符号化

在构建新发展格局的大背景下,国有企业在整个国民经济中的骨干作用将进一步凸显。虽然一些国企在日常消费品领域取得了突破,获得了消费者认可。但在现有经济体制下,部分国企仍然是靠政府订单生存与发展,例如一些地方政府规定,当地的招标采购要用当地的产品。随着全国统一大市场的建立,这样的市场壁垒肯定会被打破。

以前中国企业的成功更多是采取成本优先策略,依靠比较竞争优势,通过便宜的劳动力与原料成本获取相对竞争优势。部分国企在品牌竞争力方面还远未实现“国品号”的认知优势,更多的是国字号、央字号与企业名字的属性组合,仅仅体现出字号上的品牌认知。单纯的一个国字号,一个LOGO,还不是真正的品牌化。

在国字号基础上,国企还需要品牌的符号化、IP化,丰富品牌内涵,提升品牌形象与品牌联想度,这就要求国企也要加强和消费者的沟通,从相对竞争优势升级到品牌竞争优势,化资源优势为品牌优势、化市场优势为品牌优势、化特色优势为品牌认知优势。

用国际语言讲好中国故事

中国经济要想保证长远稳定的发展与提升,最终还是要靠中国企业立足于国内国际双循环,打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业,向世界贡献中国品牌的力量。做大、做强、做优,更是为了走出去,进入国际循环,以卓越的品牌知名度、品牌满意度和品牌认同度实现国际化。这就要求中国企业在国际化的道路上充分讲好中国故事。

在信息爆炸的互联网时代,注意力变成了稀缺资源,需要给消费者一个关注你的理由。而讲故事可以体现出强有力的观点,并且能将产品人格化,但故事要有灵魂,有了灵魂才能吸引消费者的眼球。故事可以为产品赋能,有了故事的润色和加持,品牌也会愈加生动,加深消费者对品牌的印象。在国际化的道路上,用国际语言讲好中国故事,打造中国文化内核的IP更能讨喜讨巧。

随着中国产品行销全世界,国企只有充分激发市场主体活力,做大、做强、做优、做远,前瞻性、有步骤地进行品牌建设与品牌升位,将核心竞争力外化为品牌竞争力,才能更好地获取品牌价值链前端的超额利益,从而加快建设世界一流企业,为中国实现高质量发展、构建新发展格局提供重要支撑。

(作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问)

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