365股票网 - 股票资讯综合门户

您的位置:首页 >个股 >

研发投入“食言” 老板电器盈利困局咋解?

时间:2022-05-13 17:22:29 | 来源:铑财

欲戴王冠、必承其重。

作者:何乐怡

2021年营收101.48元!

如此乌龙,发生在老牌厨电龙头,以高端专注著称的老板电器身上。

有媒体不完全统计,其2021年报出现数据错误不少于18处。诸如把吸油烟机、燃气灶零售额同比分别下滑“0.05%、1.9%”写成“-0.05%、-1.9%”,把家电厨卫制造费用同比增减幅度写成“143,843,223.06%”等等。

这么不走心,生生把严谨著称的财报变成了“社死现场”,以至引来调侃:“老板电器,真的该换老板了”。

吐槽归吐槽,看看内部增收不增利、季度亏损,外部竞品强势追击,任建华的担子显然不轻。

01

净利下滑、亏损 踩雷房企

否极泰来VS下行拐点

审视2021年报,可谓喜忧参半。

喜的是,老板电器营收首破百亿大关,达到101.5亿元,同比增长24.84%,成为新里程碑。

但事实上,这是一份迟来答卷。2017年曾提出“破百亿销售,数万年企业”口号,计划2019年做到百亿营收。

忧的是,净利13.32亿元,同比下降达19.81%,第四季更由赢转亏1074.9万元。

何有此盈利困局?

年报解释称,2021年国家地产宏观政策收紧、原材料以及人力成本上涨等形成不利因素,厨电业整体竞争更激烈。

同时,公司部分精装修业务客户出现商业承兑汇票违约,产生约7.1亿元(相当于老板电器2021年全年净利润的53%)的计提坏账准备。其中,恒大集团及其成员企业的坏账约6.3亿元,其他客户坏账约8000万元。

应该说,长期与精装项目合作是老板电器的一大渠道优势。然成败也皆萧何,一旦房企日子难过,老板电器就跟着踩雷。按天风证券计,若剔除坏账减值损失影响并考虑所得税,老板电器的净利增长16.7%。

换言之,房企精装暴雷,是老板电器盈利能力下滑的直接原因。

公开信息显示,老板电器曾与超七成的百强地产企业合作。以2018上半年为例,房地产精装修厨电配套市场上,老板电器份额高达39.9%、居行业第一。2019至2021年,其工厂渠道收入占比分别为18.01%、22.58%和19.48%。

发力精装,也是有逻辑的。

据东方财富数据,2013年至2017年,老板电器的营收增长率分别达到35.21%、35.24%、26.58%、27.56%、21.1%。而2018至2020年增速分别为5.81%、4.52%、4.74%。

2021年重回24.84%增速,但超7亿的坏账准备也触目惊心,且2022年一季报营收增速9%,是否有“打回原形”感?

行业分析师李晨表示,事实上,上述业绩起伏与房地产业兴衰一脉相承。2010年到2017年,老板电器高歌猛进时,房市也正值黄金时代。自2018年资管新规落地以来,“房住不炒”理念深度贯彻,三条红线等措施齐头并进,老板电器自然高增不再。

老板电器风险提示也坦言,厨电品类的市场需求“主要以新房需求为主”。

由于房地产业的特殊性,回款周期长,导致厨电企业需承受相当风险。

聚焦老板电器,应收款项周转天数从2019年的65.6天增至2020年的102.2天、再到2021年的103.7天;总资产周转率从2018年前的1次左右持续降至2021年的0.77次;2017年-2020年,现金流量比率分别为49%、46.7%、43.7%、37.4%,2021年更跌至27.4%。

流动性压力,肉眼可见。如何摆脱困局?

2021年,老板电器发布股权激励计划方案,确定此后三年的年度业绩考核目标:2021-2023年,各年营业收入复合增长率≥10%,且归母扣非净利润不得低于2020年。

实话说,考核要求并不算多高,然2021开局就没达标。

2022年4月,老板电器推出新一轮股权激励,激励对象是公司285名中层及技术核心人员。

玩味的是,这次考核方案仅对营收增长提出要求。激励成色几何?是失去自信了吗?

2021年是下行拐点,还是反攻起点?2022年能否极泰来吗?

02

毛利率新低

研发“食言”VS销售费“豪横”

说千道万,还要从基本盘出发。

抛开踩雷房企的流年不利,引以为傲的产品毛利也在2021年下滑,毛利率52.35%,同比下降3.81%,创下近10年新低。

其中,吸油烟机毛利率53.65%,同比下滑5.94%。燃气灶毛利率57.00%,同比下滑2.14%。

一个重要原因是成本大幅上涨。吸油烟机的原材料成本从14.07亿元增至19.29亿元,同比增加37.1%,制造费同比增加58.5%;燃气灶的原材料成本从7.3亿增加34.5%至9.82亿元,制造费增加63.4%。

现金流亦承压,2021年经营活动现金流出同比增长34.16%,主要系报告期内购买原材料等成本增加所致。同期,经营活动产生的现金流量净额13.65亿元,同比下滑11.18%。

众所周知,老板电器一直以油烟机打天下。

2020年,老板电器提出“三大品类群发展战略”,即持续扩大以烟机、燃气灶、消毒柜为主的第一品类优势,领先以蒸烤一体机为代表的第二品类,稳步推进以嵌入式洗碗机为代表的第三品类。

然2021年,吸油烟机产品收入48.8亿元,占总营收比例48.1%;燃气灶产品收入24.4亿元,占总营收比例24%。家电厨卫类产品营收占比高达97.35%。上述三大战略实效如何呢?

细分品类,除蒸烤一体机以6471.37万元占到营收的6.4%,洗碗机和集成灶产品的4505.05万元和3263.47万元营收,占到3%以上,其他产品线营收占比均不足2%。

除却品类扩张,智能化突破也有“鸡肋”感。2021年6月,老板电器高调宣布成为华为HarmonyOS合作伙伴,推出鸿蒙生态产品。

看着高大上,然有舆论称,该油烟机主要功能是通过“碰一碰”来开关机,调节风量和监测油网。实际烹饪中,掏出手机来调节和开关,远不及直接动手操作来得方便快捷。

当然,智能化是一条需要探索的漫长道路。

而查漏补缺、升级进化,离不开研发投入。

2019年至2021年,老板电器研发投入分别是2.995亿元、3.033亿元、3.66亿元,分别占当年营收的比例为3.86%、3.73%和3.61%,不升反降。

要知道,2018年底,老板集团董事长任建华曾表示:未来三年,老板电器研发投入占比将从3%提升到5%。

相比遗憾“食言”,销售费颇为豪放:2021年达到24.54亿元,增长14.32%,占营收比24.19%。

升降之间,再看产品端诟病就不足奇了。

黑猫投诉【投诉入口】平台上,截至5月13日15时,老板电器共有202条投诉。包括产品质量问题、服务瑕疵、售后纠纷、虚假宣传等。

2022年4月26日,用户7732965847投诉称,老板油烟机发生爆炸:“今天中午做饭,刚打开油烟机几分钟,突然发生巨大爆炸声,油烟机玻璃面板炸开了。炒菜锅里,汤锅里,灶台上,地上到处都是玻璃渣,手也划伤了,真的特别吓人。”

2022年4月23日,用户7732978589 投诉称:“买了老板这个洗碗机后,刚使用就发现洗碗机用完后里面的水排不干净,而且洗过碗后,里面特别潮湿,都是水珠……我打售后电话,客服电话都打不通,现在根本联系不上。自己不排水它里面都臭了,特别恶心。”

上述投诉均通过平台审核。

行业分析师郝瑞表示,厨房家电强体验、重口碑、高迭代,即使一线大牌也不能在基本品控线上“翻车”。行业步入存量时代、白刃竞争、新品层出不穷,如用户体验拉跨,业绩自然就会拉响警报。

03

厨电内卷混战拼什么?

的确,放眼厨电江湖,老板电器没有多少任性粗放空间。

老对手们依然强劲。以最大竞对方太为例,2021上半年5000元以上的高端吸油烟机市场中抢占第一,零售额占比达到40.71%。

而早在2017年,方太营收就突破百亿元,拥有专利量及发明专利量也远超老板电器。

新玩家同样虎视眈眈。如洗碗机、烤箱、蒸箱、集成灶、折叠灶的快速崛起,既是老牌家电企业的新盈利增点,也为新兴品牌提供逆袭可能。

其中,集成灶“杀伤力”尤强。这个新兴品类,对老板电器等传统厨电商的打击或是颠覆式的。

其集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、蒸箱、烤箱等多种功能于一体,不仅可替代老板电器三大品类群的全部产品,更有节省空间、低耗环保等优点。

曾经,老板电器对此并不看好。其高层曾在多个公开场合表示,集成灶每个产品都不完善,功能不够,不会成为大规模。

但2018年,老板电器画风突变,收购了高端集成灶领先品牌金帝厨电,通过旗下名气电器专注集成灶产品的研发销售。

只是尽然容易吗?是否错过最佳风口?看看上述研发投入,靠啥后来居上?

2021年,老板电器集成灶占营业收入比重仅3.22%,收入仅3.26亿元。

行业分析师于盛梅表示,这或便是老板电器的矛盾所在,既放不下独立烟灶的既有优势,又怕错过集成灶风口。在两者身上搞平衡是不行的,市场竞品不会给其多少时间。

并不夸言。新生力量来势汹汹、搅局之势强劲。

例如火星人集成灶,尽管与老板电器体量差距颇大,却丝毫不吝研发加码。2021年实现营收23.19亿元,净利3.76亿元,分别同比大增43.65%和36.53%。如此生猛,老板电器该如何招架?

再升维一度,传统新兴交替的家电大环境也不可小视。据奥维云网数据显示,2021年国内抽油烟机零售量规模2150万台,同比下滑6%;国内燃气灶整体零售量规模2543万台,同比下滑9%,市场整体呈萎缩态势。

行业分析师林永表示,油烟机市场已近天花板,过度依赖厨电产品,会让老板电器业绩承压,也可能错失其他品类尽快形成竞争优势。

的确,盘子萎缩,争夺自然更加激烈内卷。海尔、格力、美的等传统大家电企均在多元化加码,抢食厨电生意。面对更大体量、更强渠道、研发的竞品,老板电器远远不能躺平,更大争夺战仍在继续。

05

新老之间 一条发展新路

新旧交替,也是企业内部一道考题。

老板电器董事长任建华认为,公司想要成为百年企业,就离不开新生代的生长。有媒体称,其在儿子任富佳上初中时,就做好长远的接班人计划。2013年,“80后”任富佳接棒成为老板电器总裁。

只是从核心管理层看,创立43年的老板电器仍需新鲜血液。据企查查,除了1956年生人的任建华、1983年生人的任富佳父子,其余董事会成员平均年龄57岁。9位董事会成员中,有5位都是在2013年之前任职。

公开信息显示,成立于1979年的老板电器,前身是一家村办集体企业。1988年注册“老板”品牌,开始生产自有品牌吸油烟机,次年制定并发布我国第一部吸油烟机标准,1991年更名“老板电器”。

2003年,宣布全面进军高端厨电市场的老板电器,凭借先发优势进入发展快车道,并采用定位战略主打“吸力大”特色,成功塑造“高端厨电代表”人设。

然如上所文,近年来行业及消费者快速变化,尤其Z世代崛起,管理层在新消费把脉、新品培育迎合上显得有些战略滞后、动作保守。

行业分析师郝瑞表示,AI、IoT等技术赋能家电产品智能化已是大势所趋,更加符合90后甚至00后需求的产品才更受市场青睐。老板电器想打破盈利困局、消除成本之压、房企依赖,摆脱经营惯性、路径依赖是关键,急需探索一条转型发展新路。

据奥维云网数据,老板电器吸油烟机、燃气灶在线下零售额的市场份额分别为30.5%和29.3%,线上份额仅16.9%和9.9%,虽前者线上份额仍是第一,但燃气灶已落到第三。

《中国家电市场》报告显示,2020-2021年,国内家电市场的线上销售额占比已连续两年突破50%。老板电器落后多少呢?

转型升级,已刻不容缓。

好在,老板电器仍有厚重积淀。

目前,老板电器是中国厨房电器业历史最悠久、市场份额最高、生产规模最大的企业,吸油烟机24年国内销量第一、连续7年全球销量第一。

奥维线下零售市场检测月度数据显示,老板电器的吸油烟机、燃气灶零售额市占率居行业首位。

产品毛利率也仍有领先优势,油烟机产品毛利率为58%,燃气灶达60%,远高于白色家电40%以内的平均毛利率。

在夯实综合竞争力,老板电器也在持续发力:

生产上,老板电器的未来工厂是中国厨电行业首个智慧无人工厂,拥有更高的产能以及良品率;

渠道上,在全国拥有近1万多家店铺、近3万名销售和服务人员;

品牌上,“老板”仍是高端厨电代名词。如老板电器总裁任富佳所言“在变局中坚持长期主义的品牌路线。”

可见,老板电器、任建华不乏转型筹码。如能痛定思痛,更精准布局、更精细运营、更高质创新,破局蝶变也未可知。

欲戴王冠、必承其重。下行拐点亦或上升起点,市场等待答案。

股民福利来了!十大金股送给你,带你掘金“黄金坑”!点击查看>>
郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如有侵权行为,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。