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读书郎上市之后:毛利不高、单一产品占比过大,亟待寻找“第二增长点”

时间:2022-07-14 17:22:57 | 来源:21世纪经济报道

21世纪经济报道王峰、实习生韩甜报道 老牌儿童硬件品牌读书郎终于登陆资本市场。读书郎7月12日在港交所上市,发行价7.6港元,当日收盘于7.2港元。

读书郎的主要业务包括学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴设备、其他产品。然而,招股书显示,读书郎营收过于依赖学生个人平板。2021年,读书郎总收入8.13亿元,其中学生平板及平板教辅资源收入超7亿元,占比86.7%。

个人平板是学习机的最新形态,这是个方兴未艾的教育赛道,但多个第三方市场调研报告都认为,学习机市场规模不过数百亿元,且头部厂商云集。相比之下,读书郎产品同质化,这个老牌厂商坚持经销模式,主打下沉市场。

因为个人平板一枝独大,读书郎的毛利率和净利率表现难称优异,近年来液晶显示屏、芯片等原材料价格不稳定,让读书郎的商业模式面临风险。

在上市后,读书郎需要尽快找到第二增长点。读书郎曾是业内首款提供双师直播课的学习机,但“双减”让这一模式还未跑通就戛然而止。目前看来,面向中小学校的智慧课堂解决方案是读书郎的新兴业务。除此之外,读书郎还有哪些可能?

学生平板占比过高

上世纪80年代,读书郎创始人陈智勇与浙江大学校友段永平一起来到广东中山,进入小霸王公司任市场部副总经理。随着小霸王学习机等经典产品落幕,段永平创立步步高。陈智勇则与时任小霸王计调部部长的秦曙光一起创立读书郎。

读书郎成立于1999年,与小霸王、步步高等品牌一起,承载了一代人的记忆,几十年来生产了点读机、学生电脑、个人平板等热销产品。

当时,广东是数码科技和教育硬件的先行地。现在是一家大型教育信息化公司研发总监的张鲁(化名)告诉21世纪经济报道,他20多年前从大学“下海”,就到了当时教育部下属一家公司在东莞的研发基地,先是研发教育硬件,后来又研发软件。

而读书郎是儿童学习机的先行者,2004年就推出了点读机和学生计算机,其英语点读机比步步高早了整整两年。2011年推出第一款学生平板,此时距苹果的iPad上市仅一年时间。

时至今日,学生个人平板仍然贡献了读书郎最主要的营收,2021年收入7.05亿元,占比86.7%。

此外,智慧课堂解决方案是一项To B业务,载体同样是智能教育设备,2021年收入占比2.9%。可穿戴设备主要是智能手表,近年来波动较大,2021年收入占比6.6%。读书郎还推出了智能扫读笔、儿童学习桌椅等其他产品,2021年收入占比2.2%。

但读书郎上市后,其学生平板遭质疑称配置不高。其售价超过5000元的旗舰机型C30,搭载高通骁龙835处理器。资料显示,骁龙835是高通在2016年11月发布的处理器芯片。相比之下,小米、OPPO等品牌的消费类个人平板搭载了性能更好的骁龙860、870处理器,售价仅是读书郎C30的一半左右。

张鲁告诉21世纪经济报道,“低配高价”一直以来都是学习机行业默认的潜规则。一些知名品牌的学习机,售价4、5千元,搭载的通常也都是高通、联发科等研发的中端性能芯片。

“很大原因是学习机的功能性极强,家长只希望学生用它来学习,不希望有视频、游戏等功能,在配置上就会接受‘够用就好’的观念。此外,学习机附带的大量免费学习资源,也是家长更看重的价值。”张鲁说。

桂林一家大型商场玩具品类负责人告诉记者,读书郎学生平板2011年上市时,售价就高达2000元。但平板里有几千个小时的黄冈名师授课视频、初高中9门课程的同步教辅,这是其最大卖点。

读书郎曾是学习机的领导品牌。2008年3月12日《中山日报》一篇报道称,读书郎的儿童早教机、英语同步读书机系列,在全国同行业有绝对垄断地位,占了全国同类产品60%以上的市场份额。

但进入以AI驱动的学生个人平板时代后,读书郎虽然仍是行业头部,但已让出了头把交椅。2021年,读书郎学生个人平板出货量45.8万台,比2020年还减少了2.58万台。

弗若斯特沙利文(全球最大的企业增长咨询公司)一份报告显示,2021年,从零售市值来看,读书郎在中国智能学习设备服务供应商中排名第二,市场份额为6.1%,排名第一的步步高市场份额为28.9%;从设备出货量来看,读书郎在全国排名第五,70万台出货量只有排名第一的步步高的9%,比同样主营学生个人平板的优学天下也少了100万台。

坚守线下下沉市场

一项2016年的用户问卷调研显示,在学习机市场,步步高的市场占有率远超其他品牌,读书郎紧随其后;但在二三线及以下城市,读书郎的市场占有率与步步高基本持平。

专注于下沉市场,是读书郎的鲜明特色。招股书写道,读书郎致力于构建深度渗透的全国性经销网络,尤其是进入中国的三线及以下城市。位于三线及以下城市的销售点数目分别占2019年、2020年及2021年销售点总数的约68.6%、69.7%及70.9%。

截至6月21日,读书郎在全国有4608家门店,其中广东、山东、河南位居前三。预计未来三年还会增加超过2700个线下销售网点。

招股书显示,读书郎在北京有17家门店,但21世纪经济报道近日走访发现,多家门店已经悄然撤柜,这说明读书郎或将更加倚重下沉市场。

在销售渠道方面,读书郎主要与经销商合作,没有代理渠道,自营比重极低。这4608家门店由129家线下经销商控制,其中前5大经销商的销售额占比达29.8%。

大经销商的变动会直接影响读书郎的业绩。比如,读书郎智能手表的出货量从2019年的38万台减至2021年的18.8万台,产能利用率从2019年的76.7%骤降至2021年的30.8%。

剧烈变动的主要原因是,一家大型电信运营商2019年采购了价值6204万元的智能手表,占当年读书郎总销售额的9.3%,但2020年后这家运营商不再采购。

招股书的解释是这家运营商“调整了其经销策略,以更加专注于5G赋能产品”,以至于读书郎相应调整策略,减少现有型号产量并清仓,加快开发适应5G环境的智能手表。

读书郎的经销渠道仍固守线下。招股书认为,线下销售点开展客户服务及沟通,例如私人导购及售后服务,就保持满意的用户体验而言至关重要。

2021年,读书郎有自营网络平台和16家线上经销商,但线上渠道只贡献了12.9%的收入。

读书郎押注线下经销商,其认为线上经销商主要覆盖一二线城市,广大的下沉市场仍需依赖线下经销,但也表示将增加线上经销。

在终端,读书郎线上和线下渠道的产品价格几乎一致,为了安抚成本更高的线下经销商,读书郎向线下经销商的售价更低,约为建议零售价的52%。

但产品过度集中在学生平板单款产品、渠道过度集中在线下经销,让读书郎的毛利率较低。2021年,读书郎的毛利率为20.8%,分产品看,学生平板硬件的毛利率只有9%;分渠道看,线下经销的毛利率为18.2%,低于自营网络平台的55.3%和线上经销的21.1%。

“20%左右的毛利率差不多是制造业的中下等水平,学生个人平板的成本主要由液晶显示屏、集成电路等构成。”张鲁说。

近年来,液晶显示屏和集成电路的价格大幅波动,给读书郎带来了明显风险。2021年,读书郎十款畅销学生平板的原材料成本大幅增长43.5%。以至于读书郎2021年经营活动现金流由正转负,净流出4050万元,这对于一家制造业企业来说是致命的风险。

现金流为负,主要是读书郎预判原材料价格走势后,大量囤货所导致。

吊诡的是,视源股份和鸿合科技在近期投资者交流活动中都表示,从2021年下半年开始,液晶显示屏的价格就开始下跌,预计下跌行情仍将持续。

但好在截至今年4月,读书郎账上现金虽然比2021年底有所减少,但仍算充足。可能正是看到了2021年上半年原材料价格上涨对公司现金的消耗,让读书郎在港股教育股普遍不景气的情况下,三次冲击资本市场,并最终在今年成功上市。

哪项业务是第二增长点

单一产品占比过大,毛利率不高,读书郎上市后需要尽快找到第二增长点。

目前头部的教育硬件公司,几乎都是多主业经营。视源股份在教育信息化品牌“希沃”之外,还经营液晶显示主控板卡业务;鸿合科技除了生产智能交互平板,还有商用业务和课后服务业务;科大讯飞的教育业务包括To G、To B、To C多个品类,此外还涉足医疗、汽车、智慧城市等。

读书郎在业内第一个将自营直播课置入学生平板,2012年成立的黄冈互动教学网校被独家引入读书郎平板。黄冈网校是我国第一批中小学网校,成立时间早于学而思网校、猿辅导等。

但“双减”之后,读书郎终止了自主开发的直播课程。目前平板上只有的录播视频资源及课件,以及第三方教育APP。

智能硬件品类也在扩充之中。读书郎2021年推出的一款智能扫读笔销量超过3.2万台,销售金额1450万元。读书郎还准备推出智能台灯和智能打印机。不过,读书郎在这些细分品类市场没有先发优势,目前出货量和市场份额很低。

由于历史原因,读书郎在“非与外接显示屏或监视器连用的游戏机”商品上成功注册了“苹果APPLE”商标。中国商标网信息显示,2021年读书郎又在“游戏机”商品上申请注册了3枚“苹果APPLE”商标。

读书郎还在争夺“小天才”商标。商标评审委员会的多份裁定书显示,步步高先是异议成功,让读书郎一枚用于“带有电子发声装置的儿童图书”的“小天才”商标失效;读书郎随后异议成功,让步步高一枚用于“学习机”“电子教学学习机”的“小天才”商标失效。

围绕这些商标的争议还将继续,一旦争议落定,这些知名品牌的价值将得到极大释放。

智慧教育解决方案,是读书郎目前的增长和转型希望。然而,这项教育信息化业务同样毛利率较低,综合毛利率只有19.8%,还不如学生个人平板的20%。

在行业中,科大讯飞的教育业务毛利率2021年为50.3%。“一般来说,教育信息化业务的毛利率较高,比如录播平台,每年的市场规模虽然只有几十亿元,但头部公司的毛利率高达70%。”张鲁告诉21世纪经济报道。

根据招股书,读书郎智慧教育解决方案仍主要依托学生个人平板这款硬件,其与To C业务的区别,更多是产品应用场景不同。

北京师范大学未来教育高精尖创新中心执行主任余胜泉告诉21世纪经济报道,我国教育信息化经过几十年发展,已经进入以人工智能为代表的智慧教育时期。

“智慧教育服务生态的重点不再是平台建设、资源建设,而是教育服务。要将一次性的软件购买转变为持续的服务使用。”余胜泉说。

读书郎的智慧教育解决方案毛利率如此之低,正是因为其商业模式仍是围绕硬件产品展开,而没有更多高价值的教育服务。此外,这项业务刚刚起步,目前只应用于约320所学校。读书郎已经看到了智慧教育解决方案的巨大商机,其官网显示,正打造智能作业批改、阅卷、教研、课后服务等教育生态服务。

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